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隱藏菜單并不是所謂的獲客絕招,其中的道道兒你可知?

來源: 時間:2020-07-28 16:20:04 瀏覽次數:

近些年來,多數餐企越來越重視品牌營銷和顧客體驗,國內也有多數餐廳在近幾年開始設置隱藏菜單,甚至還有專門總結和收藏隱藏菜單的網站。隱藏菜單的定義是不公開售賣的菜品名目,通過這種特殊菜單,老顧客可以嘗試新的產品體驗,它是讓老顧客有一種“朕在微服私巡”的超尊享待遇

說起隱藏菜單的獲客玩法,星巴克可以算是此流派的半個鼻祖,在好奇心的驅動之下,本著實踐出真知的態度去挖掘隱藏菜單的玩法,特約記者特意在春節期間去星巴克門店體驗了一下。

這次選擇的是位于上海某排隊較多的星巴克門店,記者:“你好,一杯綠眼咖啡!”(記者從網傳星巴克隱藏菜單中挑出的一個產品)

店員:“不好意思,先生,我們菜單沒有這款產品,請問您知道它怎么調嗎?”

記者:“之前有朋友點過,好像滴漏式咖啡然后加三份濃縮咖啡,能給我做一杯嗎?”

店員:“如果是清咖,那應該會很苦,要不您來一杯摩卡試試?”此時,后面排隊的顧客開始等不及了。迫于壓力,記者趕緊隨便點了一杯咖啡以安撫店員和后面排隊的顧客。

此后,再從網上查找資訊,發現關于星巴克的隱藏菜單討論說法不一,也經常有顧客吐槽去星巴克點單時被店員告知無此產品。這就讓人疑惑了,不是說隱藏菜單的體驗很有趣嗎?

實際上,隱藏菜單的概念不止存在于星巴克中,在很多餐企基本都能發現它的影子,我們一般去分析一個問題,首先會先看其現象、再從現象查找原因,從原因中得出結論(方法論),網傳隱藏菜單獲客體驗好,卻又有顧客屢屢受挫,這究竟是怎么回事呢?深挖其背后的門道兒,是我們探究的樂趣。



是惡作劇還是有趣?餐企如何看隱藏菜單?  


近些年來,多數餐企越來越重視品牌營銷和顧客體驗,國內也有多數餐廳在近幾年開始設置隱藏菜單,甚至還有專門總結和收藏隱藏菜單的網站。隱藏菜單的定義是不公開售賣的菜品名目,通過這種特殊菜單,老顧客可以嘗試新的產品體驗,它是讓老顧客有一種“朕在微服私巡”的超尊享待遇。

早期時,隱藏菜單(SecretMenu)的玩法在美國更為流行,星巴克門店從美國到國內遍地開花,隱藏菜單的玩法也從美國被引用了過來,在星巴克的運營宗旨里,它更傾向于客制化,也就是說無論顧客點什么,店員都不能說做不到。

記者向曾經在星巴克任職的伙伴溝通得知,早期時國內星巴克分為直營門店和統一門店兩種,由于分開管理的問題,兩個不同直屬管理的星巴克門店,它們的菜單有時候也會有少量不同,隱藏菜單確實是為了滿足顧客的好奇心而存在,但也有某些店員不熟悉隱藏菜單的操作流程,基于排隊等原因,店員即使不能和顧客說做不到,他們也可以引導顧客去點店內已有的產品。

知情人士表示,和星巴克同出于美國的麥當勞也曾經設置過隱藏菜單,除了貼在墻壁上的舊產品外,麥當勞曾經也在討好顧客的時候做出了一些讓步,但說它是隱藏菜單還不如說是顧客的“惡作劇”。

比如,麥當勞的隱藏菜單是雪碧漢堡(將漢堡放入裝有雪碧的杯里)、碎薯餅(將薯餅捏碎)、牛肉冰淇淋(各式單品亂搭配)等黑暗料理,而在國內,麥當勞的店員對于顧客點菜單外的產品一般都會直接拒絕。

看起來,隱藏菜單的實際情況并非如網傳的那般有趣,記者和一些餐飲負責人聊了一下,實際情況是這樣的:

某飲品店的店長表示:對隱藏菜單的處理方式我們要看顧客點了什么,如果材料我們有,而且是老顧客的話,我們還是很樂意去為他們服務的,但由于沒定實際價格,它沒有標準,價格定高了顧客不開心,定低了則對餐廳無益。隱藏菜單這個玩法,實際上我們內心是拒絕的。

某茶飲店的管理人員表示:隱藏菜單?沒有。有材料也不做,之前確實有顧客問過能否點某個菜單外的產品,對這樣的要求,我們都會直接拒絕,反正這樣的顧客也很少。在產品方面,我們也經常做一些升級,所以我們不玩這些虛的東西。

有餐廳表示:食材是一方面,餐廳對于菜單以外的產品如果貿然操作會很麻煩,如果非要設置隱藏菜單,可能會加入小吃或者甜品類的。如果是大菜,就涉及到了食材損耗問題,好的產品我們肯定是放在菜單上,如果不好的,應該不能算隱藏,只能說是下架菜。當然對于老顧客的一些需求,我們也會考慮去滿足,但我們也不是神佛,有求必應并不符合現在的商業模式。

其他餐飲老板表示,生意好的時候,為了提高效率,肯定是希望顧客按流程走,設置隱藏菜單則容易出問題。

看得出來,在條件允許的情況下,對于隱藏菜單這個問題大部分商家還是很樂意去滿足顧客的需求,基于隱藏菜單缺乏一定的標準,所以也不排除少數商家對它表示拒絕。

隱藏菜單在餐企中雖然幾家歡喜幾家愁,但它也是一個真實的商業行為,也被顧客所需要著,所以說現象的存在不在于它是否混亂,而在于它是否符合顧客的需求。



滿足顧客的獵奇心理,隱藏菜單的作用是給顧客樂一樂


從上文看出,隱藏菜單有利也有弊,我們去思考一些商業行為時,就要去看它是否符合實際情況,看它能不能給品牌加分,知道它是什么后,才可以去想為什么。
從隱藏菜單的現象中分析它與顧客之間的關系,還是要用餐飲業的實際案例來解讀。

有食客告訴記者,蘇州有一家臺式餐廳,基本上早去的顧客都會問及店家是否還有雞蛋布丁,然后再點上一份(此單品并沒有在菜單中)。

由于此店的雞蛋布丁是廚師每日手工制作,流程極其復雜,只能限量供應,店家表示此單品初期只是拿來送給帶小朋友的顧客,并沒正式列入菜單中,而后期被顧客發現后,大部分顧客都會習慣點上一份,所以此產品也作為店內隱藏的人氣產品。

位于廣東的一家西餐廳店長則透露,店內的隱藏菜單產品為貓屎咖啡(一種咖啡名)和三文治。最開始時店內的貓屎咖啡本來是店老板的專屬飲品,有時候老顧客好奇想嘗試,老板也不反對,這后來就成了一道隱藏產品,當然,食材好了,價格自然也不低,老顧客這邊也欣然接受。

而三文治是屬于一款被下架過的單品,由于制作過程比較耗費精力,所以它上線一個月后就被淘汰掉了,不過因為還有其他產品在使用這些食材,部分老顧客偶爾會點這個三文治。

在一番思考后,商家限制了三文治在下午茶才出品,這款產品在飯點和忙時服務員會拒絕下單,另一款貓屎咖啡由于制作并不麻煩,倒也無其他限制,當然,商家還是希望顧客按設定好的產品去點,這樣可以避免很多問題。

對隱藏菜單已經玩出彩的星巴克,店員則表示,隱藏菜單產品中被點的較多的還是一款名為“初戀”的產品,它是用星巴克透明的打包杯裝上調制的粉紅色果汁,但大部分顧客只是拍照后喝一口即走人。在星巴克,有些產品點單率高,但并不代表它深受顧客喜愛,顧客看中的要么是產品的顔值要么是產品的口味,但更多還是為了滿足顧客獵奇的心態。

由此看來,隱藏菜單要真正發揮作用,還看顧客對產品口碑和產品調性是否符合顧客的消費習慣,而在隱藏菜單的產品嘗試中,如果餐企處于忙時,顧客點菜單之外的產品多半還是會被商家拒絕。

正常情況下,對于老顧客來說,點上一份和其他人不一樣的產品確實有很多成就感,在店家這邊,是否要滿足顧客的獵奇心理,還得看人和時間來下菜,大部分店家表示,隱藏菜單肯定不是為了無條件滿足顧客的需求而存在。


要跟風還是要收益?隱藏菜單你是否玩得起?  


隱藏菜單是一把獲客利劍,那么規則就是它的劍鞘,餐企想要用隱藏菜單來做好顧客體驗,還得考慮如何去打造隱藏菜單的營銷手法。

多數餐飲老板經常把營銷當成是品牌的藥,當品牌要用藥時,則肯定是品牌要從中解決什么問題。星巴克為了喚醒更多的沉睡顧客和吸引新顧客進來,所以它用了隱藏菜單的這款藥,自然地,當星巴克的顧客夠多了,它就會拒絕服藥。

良藥有效,貪多則必亡,我們要思考餐企是否需要用到隱藏菜單這一營銷手段,從是否需要用,再到如何用,是對技巧的把控。

餐企首先要思考,如果保持現狀不變,你的顧客會慢慢被競對搶走嗎?近期客流量是否處于下滑的趨勢?如果答案不太樂觀,則可以嘗試和顧客進行互動,比如說開啟隱藏菜單的玩法。

我們用反向推導的形式,確定自己需要隱藏菜單的營銷手法后,第二步就要思考餐企是否能用隱藏菜單的玩法來獲客。很多餐飲人可能不知道為什么要考慮這個問題,但這個問題相當重要。為什么呢?我們做下解答。

隱藏菜單和明菜單的點菜方式是反過來的,隱藏菜單的表現形式有兩種:一是需要顧客主動來咨詢店家是否能做某個產品,二是顧客直截了當告訴店家我要某個產品,兩者都是顧客主導的行為,想要顧客來主導并獲得店家認可,顧客和店家的關系肯定比較鐵。

這必然導致餐企在推隱藏菜單的時候不能直接問顧客:“需要試試我們的隱藏菜單嗎?”更不能在網上發帖,“XX店的隱藏菜我點到了,好開心”,相信我,顧客會把你當成傻子來看。

所以餐企要用隱藏菜單來獲客,必須基于一定的開店時長和積累到了一定的品牌口碑、產品口碑后,餐企才能切入隱藏菜單的營銷方式。

如果說一個品牌剛成立還沒三個月,顧客連你員工的工衣啥顏色都不清楚,品牌還是老老實實做好明菜單比較好,隱藏菜單要建立在明菜單取得一定的成果后才可以使用。

而具體要用哪些產品作為隱藏菜單的候選項目,還得考慮原材料、顧客的喜好、產品口碑等問題。一些時效短、易損耗、難制作、利潤低的產品不說踢出明菜單了,隱藏菜單更是要不得。

也就是說,隱藏菜單是客制化的產物,針對的是對菜品有主觀需求的顧客,這種模式多用于食材不受限制的小餐廳、創意餐廳、主題餐廳中,同時要求前端服務員和后端廚師、管理人員互相配合。否則,顧客有需求時如果服務員聽不懂甚至點了菜廚房做不來或者廚房不愿做則是大敗餐企口碑了。

了解隱藏菜單的營銷全程,確定自己是否需要這個營銷方式,再確定如何執行,是餐企應該弄清楚的事兒。


結語


顧客體驗的重要性無需多言,顧客也擔心吃飯成了一項毫無意義的生理行為,綜合上看,產品的確是顧客和餐企的溝通橋梁。

如果產品失去了競爭力,顧客覺得吃膩了,吃煩了,這對雙方都是比較痛苦的事情,在成熟餐企的營銷中,隱藏菜單是一大補充,商家懂得用隱藏菜單來獲客自然無可厚非,但如果老顧客頻繁點隱藏菜單的產品,則意味著,你原有的產品該動一動了。

由此我們看出,隱藏菜單只是一個較為好玩的溝通方式,商家的重心還得放在顧客體驗上,切勿本末倒置。

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